마케팅을 영업정도로 인식하고 판매활동과 동일시하는가 하면, 어떤 사람들은 광고를 마케팅으로 생각하기도 한다. 아주 극단적으로는 마케팅을 영업활동을 하기 위한 사기(詐欺) 또는 술수(術數)정도로 치부하는 사람들도 있다.

  마케팅에 대한 이러한 오해 또는 왜곡된 인식의 저변에는 우리 국민들이 마케팅의 출발점을 예로부터 천시해오던 상인, 장돌뱅이, 장사꾼, 장사치들의 상술(商術)정도로 생각하고, 더 이상 인식의 전환을 하지 않는 등 편견이 깔려 있기 때문이라고 생각된다.

  그러나 마케팅은 본질적으로 구매자 또는 소비자들이 원하는 욕구를 충족시킴으로써 이들의 삶의 질을 향상시키고 궁극적으로는 인간의 행복을 증진시키는 데 목적이 있다.
 
 마케팅은 미국에서 20세기 초반부터 경제학의 한 분야로 효용창조라는 경제적 관점에서 논의되다가 1930년에 이르러 독립된 학문으로 인정되었으며, 이때에는 마케팅을󰡐상품에 대한 소유권의 변화󰡑라는 법률적 관점에서 정의하였다.

  Peter Drucker는 “마케팅을 기업의 다른 기능과 분리하여 생각해서는 안 된다. 그것은 고객의 시각에서는 바로 기업 전체이다. 기업의 성패는 제품에 의해서 결정되는 것이 아니라 고객에 의해 결정된다.”라고 하였다.

  Sam Walton은 “우리에게는 오직 한 명의 보스  -고객- 가 있다. 그는 자신의 돈을 다른 곳에서 사용함으로써 우리 회사의 모든 사람들을 해고할 수 있다.”고 하였다.

  2002년 한국마케팅학회에서는 “마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다”라고 정의하였다. 그러나 마케팅시스템을 둘러싼 마케팅환경이 매우 급속도로 변화하고 있으며, 마케팅관리자는 이와 같은 환경변화에 능동적으로 대응하여야 한다.

  AMA(American Marketing Association : 미국 마케팅 정의위원회)는 급변하는 시장 환경에 맞도록 마케팅을 정의하기 위해 2007년 정의 이후부터는 매 5년마다 새롭게 마케팅을 정의하기로 결정하였다.

 기업이 마케팅을 성공시키기 위해서는 소비자들의 마음속에 자신의 기업에서 제공하는 브랜드에 대한 강렬한 인상을 남기려고 할 것이다. 그러나 현재에는 기업들 간에 기술면이나 다른 많은 부분에서 큰 차이가 없게 되면서 제품의 기능이나 편익만으로는 그 제품을 기억할 수 있도록 강렬한 인상을 심어주는 것이 불가능하게 되었다.

 그래서 소비자들에게 강한 인상을 부여하려는 방법으로 체험마케팅의 창시자인 Bernd H. Schmitt 교수는 이에 대한 돌파구를 체험에서 찾아야 한다고 주장하였다. 그는 “체험이란 어떤 상황(실제 혹은 가상)을 관찰하거나 그 상황을 실제 겪음으로써 얻게 되는 반응으로 이러한 반응은 감각, 감정, 신체, 이성의 모든 작용이 합쳐져 창조되는 것으로 긍정적 혹은 부정적으로 나타날 수 있다.”라고 하였다.

 마케팅관리자가 어떻게 자신의 브랜드를 소비자의 긍정적인 경험을 강화하는 최고급 가치 브랜드로 만들 수 있는지에 대해 슈미트 교수는 다음과 같은 방법을 제시하였다.

 첫째, 체험은 우연히 발생하지 않음을 명심해야 한다 : 브랜드 계획 단계부터 크리에이티브 해야 한다. 예를 들면 언제나 예상치 않으며, 놀라운 요소를 활용하고. 흥미를 불러일으키며, 때로는 선동적일 필요가 있다.
 둘째, 제품을 소비할 때의 소비자 경험을 가장 먼저 생각해야 한다 : 그 제품의 기능이나 장점은 다음의 문제이다. 소비자가 제품의 사용을 체험한 후의 만족은 제품에 대한 충성도가 높아져 반복적인 구매가 이루어 질 것이다.
 셋째, 소비자가 겪게 될 경험의 아주 치밀한 부분까지도 집요하게 파고들어야 한다 : 흔히 말하는 소비자 만족 정도로는 안 되고, 소비자의 기대를 초월한 소비자 감동을 느끼게 하여야 한다. 전통적인 소비자 만족 모델은 경험의 감각적인 요소를 고려하는 단계까지 이르지 못했다.  그러므로 소비자들이 긍정적인 경험의 극치를 맛볼 수 있도록 직관, 필링, 감각의 단계까지 아주 철저하게 활용해야 한다.
 넷째, 제품 자체만을 생각하지 말고 그 제품이 소비되는 상황을 생각하여야 한다 : 예를 들면 자동차는 교통수단이 아니라 자동차를 타고 가는 여행이라는 상황을, 면도날은 면도하는 도구가 아니라 욕실에서 면도하는 상황을, 핫도그는 핫도그 자체가 아니라 핫도그를 먹는 캐주얼한 식사상황을 생각하라는 것이다. 즉 제품보다 그 제품의 소비가 일어나는 사회문화적인 상황을 먼저 생각하라는 것이다.
 다섯째, 감각을 자극하여야 한다 : 가슴에 와 닿게 하면서 지성을 자극하고, 소비자들의 라이프스타일에 관련성을 갖도록 하며, 고객의 사회적 아이덴티티에 어필하는 총체적인 경험을 창출하여야 한다.
 여섯째, 로고, 용기, 포장, 웹 사이트, 광고 등, 이 모든 것들은 브랜드의 경험을 제공하는 수단들이다 : 이들이 과연 감각, 인지, 행동, 그리고 관계 중 어떤 종류의 경험을 소비자에게 제공하는지 생각하고 제작하여야 한다.

 이와 같은 체험마케팅을 통해서 소비자들은 기업이 제공하는 여러 재화와 서비스를 이용해봄으로써 기업의 브랜드가치를 이해하고, 구매의 위험성을 줄이는 동시에 브랜드에 대한 상표충성도가 높아질 것이다.