21세기에 접어들면서 범지구적 환경문제는 대량생산(mass production), 대량판매(mass selling), 대량소비(mass consumption), 대량의사소통(mass communication), 대량여가 (mass leisure)라고 하는 5mass시대의 현대산업사회에서 왜곡된 시장구조가 낳은 잘못된 결과라 말할 수 있다. 

 환경문제의 해결을 위해서는 고객창조와 고객만족 및 고객감동에 중점을 두고 수익을 추구해 온 기존의 마케팅 개념이 사회·생태적 관점으로 변화해야 한다는 이론이 제기되고 있다.

이러한 새로운 이론은 환경중시주의에 입각하여 사회·경제적 가치를 제품가격에 반영하고, 환경문제를 비가격 경쟁요인으로 고려하는 그린 마케팅의 개념으로 전환하게 되었다.

 따라서 인간과 환경을 보호한다는 새로운 가치기준에 입각하여 기업의 사회적 책임을 바탕으로 하는 환경마케팅활동이 대두되었으며, 이러한 개념이 반영된 마케팅 컨셉이 그린마케팅이라고 할 수 있다. 그린 마케팅의 등장배경은 크게 세 가지 측면으로 다음과 같다.

 첫째, 고도산업화 시대의 도래이다 : 18세기 말 영국에서 발생한 산업혁명에 의해 본격적인 환경파괴가 시작되었으며, 이를 기점으로 환경문제는 새로운 국면을 맞이하게 되었다.

 둘째, 사회지향적 마케팅의 등장이다 : 제품과 서비스를 통하여 고객에게 만족을 제공하는 기존의 마케팅 개념이 1970년대 이후에 일어나기 시작한 사회지향적 마케팅이나 사회·생태학적 마케팅 개념의 대두에 의해 차츰 변화하게 되었다.

 셋째, 환경중시주의 대두이다 : 인간의 생존환경을 보호하고 향상시키기 위한 기관의 사회적인 이념을 환경중시주의 라고 하며, 삼림의 훼손, 공장매연, 폐기물 등으로 인한 오염된 공기, 화학물질이 살포된 식품으로 인한 건강문제 등에 관심을 나타내고 있다. 기존의 마케팅 개념이 소비자중심주의였으나 오늘날의 마케팅개념은 마케팅활동이 환경에 미치는 환경비용에 중점을 두는 방향으로 변해야 한다.

 이러한 그린 마케팅은 일반적으로 환경보존에 관련된 기업의 제반 마케팅활동으로 일컬어지고 있으나 아직 용어의 개념이 명확하게 정립되지 않았다.

 P. Kotler와 G. Armstrong은 “생태학적으로 보다 안전한 제품, 재활용할 수 있는 포장재와 썩어 없어지는 포장재, 보다 양호한 오염방지 장치, 그리고 에너지를 보다 효율적으로 활용하는 방안의 개발 등을 의미한다” 라고 정의하였으며, C. Peattie는 “인간을 둘러싼 자연환경과 지구 내에 존재하는 모든 생명에 대한 관심이 증가함에 따라 등장한 마케팅의 한 유형이며, 고객 및 사회의 요구를 유익하고 지속가능한 방법으로 규명, 예상 및 충족시키는 책임을 진 전체의 관리과정”이라고 정의하였다.

 지금까지 발표된 여러 학자들의 그린 마케팅에 대한 정의를 종합해 보면, 사회시스템적 접근에서 제기되는 기업과 사회와의 상호의존성과 환경보전문제를 더욱 강조한 개념으로서 환경문제의 해결을 통한 인간의 삶의 질을 향상시키고자 하는 것이며, 인류의 공통적인 관심사인 환경보존의 문제를 기업의 기회요인으로 포착하여 기업의 장기적 이윤과 소비자의 장기적 복지를 동시에 추구 하려는 전략적 마케팅이라고 정의 할 수 있다.

 사회·생태학적 마케팅 개념으로 대두된 그린 마케팅은 그 실천주체가 기업이기는 하지만, 사회지향적인 삶의 질적 향상의 목표차원에서 볼 때 소비자는 물론 정부도 그 대상이 된다.  기업은 소비자들의 환경의식이 높아질수록 소비자들의 많은 환경적 요구사항에 직면하게 되며, 소비자와 정부의 요구사항을 수용하기 위해서는 산업폐기물 처리시설의 확충과 가동, 효율적인 생산방식의 개발, 새로운 자원의 개발, 포장방법 변경 등의 많은 비용과 기술을 부담해야 한다. 더불어 향후 더욱 강화될 정부의 환경보호에 대한 법적 행정적 규제에도 대응해야 한다.

 소비자는 가장 핵심적 대상요소로서 그린 마케팅의 시스템을 움직이게 하는 원인과 에너지를 제공하며, 산업화의 현상으로 야기되는 환경오염에 적극적으로 참여하는 계기가 된다. 우리나라의 경우 소비자들의 불매운동 및 고발조치, 유통업자들의 불거래운동을 하지 못하도록 촉구, 환경보호단체의 결성 및 강화 등의 행동으로 참여하고 있다.

 정부는 국민의 복지 향상과 생활의 질적 향상을 위해 기업과 소비자에게 제안, 충고, 권고 및 규제와 보조 등을 할 수 있다. 소비자들에게는 소비제품 아껴 쓰기, 소비제품의 재활용제도의 마련과 강력한 시행, 공익광고 등을 통한 그린캠페인의 보조, 지나친 시위규제 등의 역할을 수행한다. 기업에 대해서는 환경규제법의 적용과 실시, 조세제도를 이용한 규제와 제약, 새로운 그린제도의 개발에 대한 정책적 보조 및 그린산업의 범위설정과 장려책 등의 활동을 시행 할 수 있다.

 성공적인 그린 마케팅이 되기 위해서는 외부적 그린요소로서 고객의 욕구변화, 공급자들의 변화, 정치가들의 입법방향, 압력단체, 환경재해 문제, 환경문제에 대한 예측, 사업 및 연구개발 동반자 등의 요소가 어떻게 변화하는 가를 분석하고, 내부적 그린요소로서 제품, 유통, 가격, 촉진, 정보제공, 공정, 경영정책, 인력 등의 요소가 어떻게 변화하는 가를 정확하게 파악하여 능동적으로 대응할 때 다음과 같은 성과가 나타나게 될 것이다.

첫째, 만족 : 제품과 환경에 대한 이해관계자의 만족도로 나타날 것이다.
둘째, 안전 : 제조과정, 사용, 폐기 등 제품의 전 과정에 걸쳐 종업원이나 사용자, 그리고 자연 생태계에 미치는 안전성으로 나타나게 될 것이다.
셋째, 지속가능성 : 장기적 자원이용의 가능성으로 나타날 곳이다.
넷째, 사회적 수용성 : 회사의 제품, 경영방침, 이미지 등에 대한 사회적 인식이다.
다섯째, 주주의 동의 : 재무적·환경적 성과에 대한 주주들의 동의가 필요하게 될 것이다.

 결론적으로 기업이 그린 마케팅을 실시하는 목적은 환경문제의 인식에서 출발하여 마케팅활동을 통한 환경문제 해결에 기업이 적극적이고 능동적으로 개입할 때 사회의 장기적인 복지를 증진시키며 이와 동시에 기업의 목적을 달성 할 수 있을 것이다.