해외시장에서 마케팅의 성공과 실패는 지역시장에 어떻게 효과적으로 적응하느냐에 달려 있다.

마케팅믹스 구성요소별로 제시되는 다음의 여러 사례들은 국제 마케팅전략 수립시 표적외국시장의 독특한 문화적 특성을 고려했을 경우와 이를 무시했을 경우의 시장성공과 실패를 잘 보여준다.

◇제품전략=국제기업은 지역적 관습이나 기호에 맞게 제품을 수정할 필요가 있다. 먼저 마케터는 제품의 물리적 특성이 새로운 시장에 수용될 수 있는 지를 확인하여야 한다.

국제기업들은 자국의 상표명이 외국어로 어떤 의미를 갖는지 세심한 주의를 기울여야 한다.

예를 들어, GM사의 승용차 Nova는 스페인어로 ‘가지 않는다’라는 뜻이다. GM사는 스페인어권 시장에서 이 상표명을 Caribe로 바꾼 후 매출액 증대에 성공했다.

Colgate-Palmolive사 역시 프랑스에서 Cue치약을 진출시킬 때 제품명으로 인하여 곤란을 겪었다. Cue는 당시 프랑스에서 인기 있는 포르노잡지 이름이라는 것을 이 회사는 너무 늦게 알게 되었던 것이다.

스위스의 다국적 기업인 네슬레는 최초로 냉동건조커피를 개발하였으나 General Foods가 냉동건조커피 맥심을 미국시장에 도입할 때 까지 미국시장 진입을 늦추었다. 네스카페라는 시장조사를 토대로 미국시장에서는 유럽시장에서 성공하였던 전통적인 네스카페라는 상표명이 아닌 새로운 상표명이 필요하다고 보고 Tasteŕs Choice 라는 상표명을 선택하여 소비자들을 추겨 세우는 한편 품질을 나타내도록 했다.

네슬레라는 미국 취향에 맞도록 마케팅전략을 수정함으로써 미국시장에 성공적으로 진입했다.

한편, 색깔(color)은 문화에 따라서 서로 다른 의미를 가지는 경우가 많으므로 제품전략에서 고려해야 할 중요한 하나의 변수다.

가령, 노란색 향수는 아프리카에서 실패하였는데, 이는 아프리카 소비자들은 노란색 향수를 동물의 소변으로 인식하기 때문이며 향수색을 녹색으로 바꾼 후 시장에서 성공을 거둘 수 있었다.

또한 전 세계적으로 붉은 상표를 붙인 병에 들은 맥스웰 하우스(Maxwell House) 커피를 판매하는 제너럴 푸드(General Food)사는 일본에서는 붉은 색 상표가 적절치 못하다는 사실을 발견했는데, 왜냐하면 일본에서는 붉은 색은 불(火)을 의미하므로 제품의 이미지와는 전혀 다른 느낌을 주었기 때문이다.

◇촉진전략=다른 문화권의 소비자에게 커뮤니케이션할 때는 그 지역의 언어와 관습에 맞는 광고 캠페인이나 촉진 메시지가 개발되어야 한다.

예를 들면, 일본의 세계적인 화장품회사 시셰이도우는 미국시장에 처음 진출할 때 광고에서 일본인 모델만을 사용하였고, 미국의 기호에 맞지 않는 메이크업 컬러(makeup color)들을 사용함으로써 충분한 광고효과를 거두지 못했다.

기업들은 자국에서의 광고에 사용된 테마나 상징이 외국에서는 수용될 수 없을 수 있다는 사실을 인식해야 한다.

예를 들어, 미국의 Ultra Brite치약을 벨기에 시장에 소개할 때 ‘당신 입에 성적 매력을’이라는 테마와 함께 섹시한 여자의 키스 장면을 보여주는 광고가 벨기에 소비자에게 부정적인 반응을 유발하였기 때문에 실패했다.

광고에서 색을 사용할 때 색의 상징성에도 유의해야 한다. 한국이나 일본에서는 흰색이 애도를 상징하며, 미국에서는 검은 색이, 많은 라틴 아메리카 국가에서는 자주색이 죽음을 상징하는 색이다. 녹색은 말레이시아에서 질병을 의미한다.

아모코 오일(Anoco Oil)사는 중국에서 기업광고를 하는데 외국문화에 적합한 광고를 함으로써 성공했다. 즉, 중국문화에서 빨간색은 생명을, 자주색은 고급제품을 나타내기 때문에 광고에 빨간색과 자주색을 많이 사용했다.

또한 여러 광고에 달을 사용하였는데, 그 근거는 달이 행운의 상징이었기 때문이었다. 칼스버그 맥주 회사는 두 마리의 코끼리가 아프리카에서 불운의 상징이었으므로 󰡐Elephant Beer󰡑의 상표에 제3의 코끼리를 추가할 수밖에 없었다.

◇유통전략=국제기업들은 각국 소비자들의 쇼핑습관이나 유통경로의 차이에도 적응해야 한다.

프랑스의 소비자들은 제품정보의 원천을 주로 소매상에 의존한다. 유럽은 미국보다 점포규모가 대체로 작고 그 취급하는 상품의 수가 적으며 제품유통에 많은 시간이 소요된다. 스위스에서는 슈퍼마켓이 상당한 인기를 누리고 있지만, 스위스의 인접국인 프랑스 소비자들은 식품을 구매할 때 규모가 작지만 자신들과 친숙한 점포들을 선호한다.

따라서 마케터는 유통경로를 국가별로 조정 또는 변경해야 한다. 미국에는 대규모 소매체인들이 지배적이지만 개발도상국에서는 소규모 점포들이 주류를 이루고 있다. 소득수준이 낮고 보관설비가 미비한 개발도상국의 소비자들은 식품을 한꺼번에 구매하기 보다는 소량씩 매일 구매한다.

이러한 요인으로 인해 개발도상국에서는 대형 소매상이 성장하는 데 어려움이 있다. 예컨대, 식료품쇼핑에 있어 프랑스 주부들이 구멍가게(corner store)나 집 근처 슈퍼마켓을 많이 이용하는 데 반해, 미국 주부들은 대형 슈퍼마켓을 더 많이 이용한다. 여성의류의 구매도 프랑스에서는 전문점(boutique)을 훨씬 선호하는 데 비해 미국 주부들은 백화점이나 할인점을 더 자주 이용하는 경향이 있다.

에이번(AVON) 화장품의 경우에 미국과 같은 나라에서는 가정방문을 통한 인적 판매가 성공을 거두었지만, 유럽에서는 가장방문 판매가 매우 곤란하다. 더구나 남녀의 접촉을 극히 제한하는 중동 아랍국가에서는 이러한 유통경로정책을 사용하기란 더욱 어려울 것이다.